6月7日,知名汽车品牌奥迪在其官方微博发布声明,正式赞助WBG英雄联盟分部,随后WBG英雄联盟分部也转发证实这一消息,并表示WBG也将更名为WBG一汽奥迪英雄联盟分部,征战赛场。

一汽大众奥迪作为一汽集团与德国大众的合资公司,区别于容易混淆的上汽大众奥迪,主要车型有A4L、A6L等,在国内用户心中是豪华车企的代表。

一汽奥迪在电子竞技世界中已经是「老熟人」,就近来说,2020年英雄联盟全球总决赛落地上海,开赛前夕奥迪官宣与TES战队达成合作,助力出征S10。作为2020年特殊情境下为数不多在国内举办的国际性体育赛事,一汽奥迪在这种情况下卡位成功。

后续TES战队人气选手JackeyLove、Knight等队员现身广州车展奥迪展台,吸引来汽车与电竞的双重受众,成功实现跨界、辐射更广人群领域,最大限度的卷入消费者参与。而往更早追溯,早在2017年一汽奥迪就已经开始与英雄联盟电竞展开联动,邀请前LPL官方解说苏小妍参加活动、在S7杭州唯一指定线下观赛地点进行直播等方式进行电竞营销试水。

事实上,探究车企跨界电竞展开品牌营销的话题,ECO电竞派在此前文章中已经多次提及,究其背后的用意,很大程度上刷新大众对于品牌的认知,深化品牌的年轻化形象成为了长期的目标。特别是年轻化的电竞用户未来极有可能成为汽车的消费者,大多数汽车品牌希望能够与消费者建立长期联系,特别是,让消费者对品牌理念和价值观的认同便显得极为重要。

但是,随着各大车企品牌电竞营销动作增加、时间间隔缩短导致用户的惊喜感阈值不断提高,而高频的跨界营销也会稀释品牌本身的独特调性。这也使得品牌们需要投入更多精力,立足自身品牌调性,引导潜在消费者们认同品牌理念,为后续品牌建设持续铺垫。

再加上电子竞技一贯以数字化新兴体育项目的形象示人,对于传统车企来说,虽然产品层面的数字化硬实力是竞争力的核心,但在品牌态度、服务、营销上的数字化软包装,则有利于升华品牌的外在形象。借助进军电竞的方式加深用户和消费者对于品牌数字化理念的印象,也是车企在近两年不断深化与电子竞技合作的重要因素。

一汽奥迪在电竞上的投入,从开始边缘化探索,到当下深度合作电竞俱乐部、冠名电竞战队,开展三方水友赛事等,触及电竞核心合作层级。可以看出随着社会环境的变化,与电子竞技市场的不断扩张,车企在电竞营销中的布局也在持续升级,此前简单地曝光与联动已经不再能够打动用户。

尤其是当前车企纷纷瞄准电竞市场,积极与电竞赛事、俱乐部展开合作,LPL与梅赛德斯奔驰多年的绑定已经成为了观众赛事记忆的一部分,除此之外,梅赛德斯奔驰与RNG、宝马与FPX也深入人心。他们也开始探索更具风格化与文化价值的营销玩法,在宝马发布的漫画作品中,合作俱乐部的电竞选手以虚拟形象出现,而且这一漫画作品还邀请了日本艺术家Acky Bright参与。

去年S11期间,合创汽车的线下门店就展示着EDG队员的人形立牌等,内部也配备电竞室,挂着EDG队员们的海报,充分利用双方的资源优势,后续EDG夺冠更是将声浪推上顶峰;而上汽名爵与BLG、领克汽车与LNG的合作,则可以看作是「新贵们」的强强联手,占领年轻人的消费心智。

LPL赛事之外,KPL、PEL等其他头部电竞赛事也成为了车企寻求合作的对象。上汽大众作为KPL多年合作伙伴,今年的合作对象则是主打车型凌渡L,武汉eStarPro与比亚迪也多次展开跨界活动,北京WB战队作为WBG英雄联盟分部的兄弟战队也早获取了江铃福特领睿的青睐;别克威朗Pro则选择与PEL携手……

据公开资料显示,微竞是微博平台的全资子公司,是微博布局电竞产业的重要资产。而ECO电竞派此前也了解到,现阶段微竞在很多方面,包括平台联动的推广、商业化等方面,都和集团保持了很强的联系。或许这也是一汽大众奥迪最终选择成为了WBG英雄联盟分部合作伙伴的原因之一。

不难看出,在这样激烈的竞争中,此次冠名WBG英雄联盟分部,其母公司微博的社交平台属性也能够为合作增添更多额外影响。基于「电竞+社交」的营销理念,微博平台能够提供了从品牌曝光、社交互动、内容种草、交易转化、资产沉淀、定制合作等全链路营销产品,这些都能更好地为品牌提供系统化的电竞营销服务,在电竞粉丝心中塑造出更加立体的一汽奥迪品牌形象。

还有不得不提及的一点,女性电竞用户的比例在近几年也是增速迅猛,根据相关数据显示,三年间女性电竞用户从30%上升至39%,性别差异在不断弱化。伴随着「她经济」的觉醒,女性也成为了车企品牌需要拉拢的对象,中国汽车流通协会发布的数据显示,2020年女性购车消费比例达到22.28%,已经超过男性的22.00%。提升文化层面的附加值,引发女性的情感共鸣,或许这也将会是车企品牌未来关注或发力的电竞营销重点。

2022LPL夏季赛大幕即将拉开,我们也将持续关注品牌与电竞的合作动向,期待着更多品牌与营销玩法的出现!